UTM-метки: что это и как их сделать

Что такое UTM-метки простыми словами

Представьте, что вы раздаёте листовки в трёх районах и хотите знать, какой район принёс клиентов. Можно напечатать на каждой листовке свой код скидки. UTM-метки работают так же, только для ссылок: к обычному адресу страницы добавляется "подпись", которую видит система аналитики. Сам сайт от этого не меняется, посетитель попадает на ту же страницу.

Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://example.ru/catalog/?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=sale_nov. Всё, что после знака ?, - параметры. Яндекс Метрика, Google Analytics, Битрикс24, amoCRM и другие сервисы читают их и раскладывают визиты и заявки по источникам.

Зачем нужны UTM-метки, если Метрика и так показывает источники? Без меток все переходы из Telegram-канала, рассылки и постов у блогеров сливаются в общие строки "Переходы из социальных сетей" или "Прямые заходы". С метками видно, какой конкретно пост, письмо или объявление дало заявку, и на что не стоит тратить деньги дальше.

Из чего состоит UTM-метка

Стандартных параметров пять. Три из них обязательны по смыслу, без них отчёт будет неполным, два дополнительные. Названия параметров пишутся латиницей и всегда начинаются с utm_.

Параметры разделяются знаком &, первый отделяется от адреса знаком ?. Если в адресе уже есть свой вопросительный знак (например, ?id=15), метки добавляются через &: ?id=15&utm_source=vk. Порядок параметров не важен.

Как называть значения

Самая частая проблема в отчётах - разнобой: в одной ссылке VK, в другой vk, в третьей vkontakte. Для Метрики это три разных источника. Договоритесь о простых правилах и держите их в общей таблице:

• только строчные латинские буквы, цифры, дефис и подчёркивание;
• без пробелов и кириллицы (кириллица превратится в длинную строку вида %D0%B0);
• один источник всегда называется одинаково: vk, telegram, yandex;
• в названии кампании понятный смысл и, при необходимости, месяц: sale_nov, course_start_2026.

Как сделать UTM-метку в генераторе

Вручную метки легко испортить лишним пробелом или забытым амперсандом. Быстрее и надёжнее собрать ссылку в генераторе UTM-меток онлайн: он бесплатный, работает без регистрации и сразу проверяет, что адрес собран правильно.

1. Откройте генератор и вставьте адрес страницы, на которую будете вести людей, вместе с https://.
2. Заполните поле "Источник" (utm_source), например telegram.
3. В поле "Канал" (utm_medium) укажите тип размещения, например post.
4. В поле "Кампания" (utm_campaign) впишите название акции.
5. При необходимости заполните utm_content и utm_term.
6. Нажмите "Скопировать" и вставьте готовую ссылку в пост, письмо или объявление.

Перед публикацией откройте получившуюся ссылку в браузере: страница должна загрузиться, а метки остаться в адресной строке. Если сайт перекидывает на другой адрес и метки пропадают, проблема в редиректе: настройте его так, чтобы параметры сохранялись: при перенаправлении часть адреса после знака вопроса должна передаваться дальше.

Длинную ссылку с метками удобно укоротить для соцсетей и печати или превратить в QR-код. Метки при этом сохраняются, если сокращать уже готовую ссылку. Как это сделать, описано в статьях как сократить ссылку и как создать QR-код по ссылке.

Примеры UTM-меток для разных каналов

Ниже готовые шаблоны. Подставьте свой адрес и название кампании, остальное можно оставить как есть.

UTM-метки в Яндекс Директе

В Директе метки чаще всего задают не руками для каждого объявления, а один раз в параметрах кампании, с динамическими подстановками в фигурных скобках. Директ сам заменит их на номер кампании, объявления, ключевую фразу и тип площадки:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Дополнительно полезны {source_type} (поиск или сети), {source} (площадка в РСЯ), {region_name} и {device_type}. Поле для параметров в кампании может называться "Параметры URL" или "Параметры ссылки". Если в настройках включена автоматическая разметка ссылок для Метрики (yclid), Метрика и без UTM увидит переходы из Директа, а UTM-метки добавят детали для CRM и других систем. Как настроить саму кампанию, рассказано в инструкции по настройке Яндекс Директа.

ВКонтакте и Telegram

Для постов в сообществе ВК: utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=sale_nov. Для рекламы в VK Рекламе: utm_medium=cpc, а номер кампании и объявления можно подставить макросами кабинета в двойных фигурных скобках, например {{campaign_id}} и {{banner_id}}; точный список подсказывает поле ссылки в кабинете.

Для Telegram: utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=channel_name. Если вы покупаете рекламу в нескольких каналах, ставьте в utm_content имя канала, чтобы потом сравнить их по заявкам. Так заодно видно, какой канал приводит живых людей, а какой только накрученные просмотры.

Email-рассылки и офлайн

В письмах: utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=digest_15, а в utm_content отметьте, какая это ссылка: button_main, banner_footer. Так видно, что люди нажимают чаще. Для визиток, листовок и упаковки ставьте utm_medium=offline и превращайте ссылку в QR-код.

UTM-метки на Тильде и в Битрикс24

На Tilda генерировать метки отдельно не нужно: подойдёт любой генератор, в том числе встроенный на этом сайте. Тильда сама сохраняет метки первого визита и передаёт их вместе с заявкой из формы, если в настройках формы или проекта включена передача UTM (пункт обычно находится в разделе "Формы" или "Аналитика" настроек сайта). В почтовом уведомлении и в CRM появятся поля utm_source, utm_campaign и остальные.

В Битрикс24 метки из ссылки попадают в карточку лида или сделки, если заявка пришла через CRM-форму или онлайн-чат Битрикса, установленные на сайт. В карточке ищите блок "UTM-метки" или поля с такими названиями. Для форм сторонних конструкторов передачу меток в CRM настраивают через скрытые поля формы.

Где смотреть переходы по UTM-меткам в Метрике

Метрика начинает учитывать метки сразу, как только по ссылке кто-то перешёл. Счётчик при этом должен стоять на всех страницах сайта: если он ещё не установлен, начните с инструкции как установить Яндекс Метрику на сайт.

1. Откройте счётчик на metrika.yandex.ru.
2. Слева выберите "Отчёты", затем раздел "Источники".
3. Откройте отчёт "Метки UTM".
4. Задайте период и разверните строки: сначала идёт utm_source, внутри него utm_medium, utm_campaign и дальше.

В том же отчёте сверху можно выбрать цель, например "Отправка формы", и сразу увидеть конверсию по каждой кампании. Если на сайте нет целей, отчёт покажет только визиты, а не заявки, поэтому цели стоит настроить до запуска рекламы.

Если переходы по меткам есть в рекламном кабинете, но их нет в Метрике, проверьте три вещи: счётчик стоит на целевой странице, при переходе метки не теряются из-за редиректа, в ссылке нет пробелов и кириллицы.

Частые ошибки с UTM-метками

Большинство проблем видны сразу, если перед запуском самому кликнуть по каждой ссылке. Вот что встречается чаще всего:

• Метки на внутренних ссылках. Ставить UTM на ссылки внутри своего сайта нельзя: каждый такой клик Метрика посчитает новым визитом из "источника", и реальная статистика исказится.
• Два вопросительных знака. ?id=15?utm_source=vk вместо ?id=15&utm_source=vk. Метка не распознается.
• Разные названия одного источника. Telegram и tg в разных ссылках дробят отчёт.
• Решётка не там. Якорь #form ставится в самом конце ссылки, после всех меток.
• Метки в канонических адресах. Если сайт подставляет адрес с метками в rel=canonical, поисковик может увидеть дубли. Канонический адрес всегда должен быть чистым, подробнее в статье про тег canonical.

Чтобы страницы с метками не попадали в поиск как дубли, в robots.txt для Яндекса добавляют директиву Clean-param, например Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term. Собрать файл без ошибок поможет генератор robots.txt.