Совпадение желания и возможности не всегда гарантия покупки, как и наличие первосортного и необходимого товара, причина, но не обязанность его приобретения. Путь пользователя из читателей в клиенты и покупатели проходит не напрямую. Это связано с многими факторами:

  • релевантностью запроса и предложения;
  • способа подачи рекламной информации;
  • наличия финансовых возможностей;
  • страха сделать неправильный выбор;
  • сожаления о большой стоимости;
  • отсутствия денег на доставку.

Причин отказа от покупки при наличии желания тем больше, чем глубже система рекламы. В любом действии по закону диалектики есть негатив и позитив. Слишком большой выбор порождает растерянность и усталость от опасений не промахнуться и не прогадать. Излишняя информированность рекламы сродни навязчивости и информационной агрессии. Слишком низкая цена — намек на подозрительность в одноразовом качестве продукта. Таким образом, старое советское пришел, увидел и купил, становится намного сложнее. Многоходовка приобретений, связанная с взаимодействиями держателя денег и желаний и его контакты с продающей стороной, до момента приобретения товара, называются многоканальной последовательностью.

Чем дороже товар, тем длиннее путь

Маркетологи, продумывая рекламную компанию конкретного ритейлера или группы товаров, с помощью статистики изучают основные торговые пути, и на основе этих данных планируют содержание, направленность, время показа, принадлежность к категории (контекстной или таргетированной) рекламы.

Наладчики систем в автоматическом режиме, в частности Google Analytics по умолчанию засчитывает конверсию (целевое действие клиента — регистрация на сайте, оставление заявки, оформление желания методом фиксации товара в корзине, покупка и оплата) по последнему касанию в канале.

Но путь от желания к приобретению включает не только это явление. Множество незаметных действий становятся дополнительными факторами, создающими мотивацию для последнего клика в транзакции. Для выяснения значимых каналов прослеживают пути трафиков конкретных покупателей с помощью call-tracking или статистики Google Ads и Яндекс.Директ. Если «звонок» зарегистрировать в качестве цели, интегрируя систему в Google Analytics, вся цепь конверсий будет как на ладони, начиная от ключей запроса до последнего клика перед покупкой.

Многоканальные переходы приносят до половины продаж. Зная их особенности, можно влиять на их исход, повышая трафик и оптимально регулируя использование бюджета на всех этапах рекламы.

Сложные дороги покупок обычно связаны с раритетными, дорогостоящими и значительными приобретениями. Чтобы купить ластик или простой карандаш, покупателю достаточно одного-двух касаний. В приобретении техники, брендовых вещей и аксессуаров группы верхней одежды, как правило — это усложненная система поиска через:

  • поисковик;
  • контекстную рекламу;
  • сайт агрегатора или производителя;
  • чтение отзывов на форумах или сайтах ритейлеров;
  • изучение статей и профессиональных обзоров.

Самые дорогие приобретения носят глубоко осмысленный характер и имеет значительную по длине цепочку конверсии, в которой может быть от 4-5 до десятка различных переходов.

Слежение по cookie не всегда возможно, пользователь меняет устройства, переходя от мобильных поисков к десктопным.

Есть несколько стандартных точек, связанных с многоканальностью переходов, их выделяют автоматически. Среди таких распространенных меток каналы GA: Display, Paid Seach, Other Advertising, органическая выдача, социальные сети, обычные каналы, электронные рассылки, пользование адресной строкой или закладками вручную.

Аналитика Google по каналам

Для получения отчетов, пользователь сам регулирует срок, необходимый для исследования. Бегунок, позволяющий указать отрезок проверки, оперирует длительностью до 90 дней через функции ретроспективного обзора. По умолчанию, система берет срок за 30 дней до конверсии. В составе одного конверсионного продвижения система может проанализировать до 5000 действий. В исследовании участвуют digital контакты рекламы, органической выдачи, социальные сети, сервисы рассылки, информационные ресурсы блогов и сайтов. Случается, что отчетность опаздывает на два дня. Для сбора информации и его аналитики необходимо настраивать цели кампании в особом меню.

Аналитические ограничения:

  • не рассматриваются многоканальные конверсии сроком, длиннее 90 дней;
  • пользователь не приравнивается к одному человеку в силу объективных причин (вычищенные куки, разные устройства);
  • в расчет берутся только онлайн конверсии.

Исследования системы позволяют отследить:

  • основные пути переходов;
  • срок, прошедший от первого клика до покупки;
  • количество посещений до конечного целевого действия;
  • эффективность различных стандартных точек каналов;
  • тенденции возврата инвестиций;
  • ценность конверсии;
  • приоритеты моделей атрибуции.

Приблизительность аналитики GA и обращение к сквозной модели исследования

Имея развернутую структуру аналитики, различные вариативные подходы, в исчислении данных сервиса, объективная картина не всегда является конечным результатом. Учитывая невозможность полного отслеживания процессов за каждым покупателем, система работает по приблизительным схемам и берется просчитывать только то, что находится в сфере ее доступности.

Для подведения итогов для GA самым объемным является не процесс действий потребителей, а его пути. Если сравнить с реальностью, то исследуется не конкретная ниша товаров или ритейлер, а та схема, которую представил себе GA относительно этого маркетингового объекта. За основу расчетов берутся не посетители, а сессии. Один и тот же человек может создать несколько конверсий, а считаться и анализироваться они будут, как исходники разных людей.

В нейро-лингвистическом программировании, психологической науке, посвященной или созданной для объединения людей в группы и классы, по наиболее часто повторяющимся сходствам идеомоторных рефлексов, есть принцип, который напоминает эту ситуацию: карта и местность не совпадают.

Так и отчеты по конверсиям и атрибуциям далеки от реальности. А неправильные выводы приводят к ошибочному финансированию, зачастую превращая бюджетные вливания в черные дыры невозвратных инвестиций. Для преодоления этого дефекта существует принцип сквозной аналитики. Он не покрывает всех издержек GA, но приближает к объективным показателям или хотя бы допускает процент погрешности в выкладках итогов.

Соединение пользователя, клиента и транзакции

Программа управления связей с клиентами CRM и Googl Analytics по-разному определяют и хранят информацию по лидам.

Есть три уровня взаимоотношений пользователя и системы:

  • ga_userID — посетитель сделавший целевое посещение сайта;
  • ga_clientID — участник, принявший решение о покупке и оставивший заявление, превратившись в лид;
  • ga_transactionID — получивший права на товар путем перечисления денег или совершения финансовой транзакции.

Фиксация лида в CRM происходит через userID и transactionID. Через эти данные CRM собирает и хранит сведения о транзакциях. Но, исходя из ранее сказанного, сервисы хранят только две точки отрезка покупки, и картина получается неполной . В GA не остается следов от userID (так как учет идет по сессиям), а в CRM не фиксируются сведения о ga_ClientID.

Для создания прецедента сквозной аналитики необходимо соединить все три уровня: ga_clientID с userID и transactionID. Делают это через телефонное обращение и новый идентификатор, который присваивается клиенту с помощью программ Call-tracking или сервиса обратной связи. Заканчивает эту работу, робот-аналитик Рик, он анализирует срезы показателей, представляя объемные отчеты с акцентом на моменты роста конверсий, раскрывает причины их понижений, предлагает проекты изменений политики финансирования с предварительным расчетом их эффективности.

Так получается свести в один документ многоканальность транзакций, избежав неверных решений по финансированию рекламного процесса.