Эволюция адаптивных объявлений в системе Google Ads

Система Google Ads из подразделения Google Реклама предоставляет наиболее продвинутый сервис по размещению рекламных текстов. Существует три ступени ее развития:

• Развернутые текстовые сообщения;
• Адаптивные поисковые объявления;
• Адаптивные медийные объявления.

Новации в системе произошли летом 2018 года.

Используемые до этого срока по умолчания адаптивные объявления в обновленном интерфейсе Google Рекламы перешли в разряд медийных (Responsive Display Ads, RDA). При существующем и работающем по умолчанию первом варианте, ее просто будет предложено сохранить, согласившись на переход в новый формат.

В медийном варианте пристальное внимание сосредотачивается на качестве видеоряда. Требования к изображениям касаются содержания и формы представления.

Меню загрузки содержит алгоритм совершаемых действий (помещение изображения, заголовков, описаний, адресов, где располагается рекламируемый объект)и выдвигает требования к заполнению форм.

Структура создания заявки в системе Google Ads

Googl Ads позволяет создать несколько версий, благодаря структуре блоков, составляющих объявление, комбинаторно использующихся в контекстах площадок.

Элементы создания рекламно-информационного медийного объекта содержат:

1. Минимум один, максимум пять шапок (заглавий) информационного блока длиной в 30 знаков, формат называется коротким заголовком. Его локация - первая строка объявления, используется на площадках с недостатком пространства. Его раскрывает и дополняет пояснение.
2. Распространенный, подробный заголовок (90 знаков). Размещается при наличии свободного пространства, может дополняться расширенным пояснением (описанием). Объем содержания адаптируется в зависимости от расположения на сайте, сокращенная информация прерывается многоточием. Название позиции -длинный заголовок.
3. Подробное пояснение (описание, 90 знаков) минимум - один, максимум - пять различных вариантов, желательно с призывом. Продолжает заголовок, акцентируя внимание на подробностях. В зависимости от локации на конкретных площадках может сокращаться, оканчиваясь многоточием.
4. Нарицательное имя компании или бренда(название).
5. Адрес перенаправления (конечный URL), локация материалов, связанных с рекламным объявлением. То, куда попадет заинтересовавшийся читатель. Вариант отслеживания и аналитики потребует дополнительной настройки URL. Отдельно загружается и "побуждающая к поступку лексема" через "Дополнительные параметры" (выбор в меню языка и загрузка текста, содержащего побудительное значение, например: жмите, покупайте, знакомьтесь). Подменю "Рекламный текст" содержит краткое обозначение сути (например: льготная продажа книг) префикс цены (по желанию рекламодателя).
6. Предпросмотр превью позволит увидеть варианты объявлений различных форматов и компоновки текстовых сообщений, всего возможно до тысячи различных макетов, созданных и размещенных объявлений. Первоначальное представления - предварительный просмотр по ссылке включает несколько превью: адаптивную рекламу; баннеры; текст. Ссылка не даст полного объема комбинаций, но поможет увидеть недостатки.
7. После правки, если она необходима, проверки внешнего вида изображений, если предъявленные форматы шаблонов устраивают клиента, заказ фиксируется в меню "Сохранить".

Приступать к аналитике и изучению статистики лучше спустя неделю, после принятия объявления системой, чтобы получить более объективную выборку данных.

Причины отказа в публикации адаптивного объявления

Существует ряд ограничений, которые могут приостановить или отменить публикацию объявления. Справка о подробных требованиях находится в разделе помощи Google Ads.

Примеры запретов в медийных адаптивных объявлениях:

• Изобилие текста в изображении (несоблюдение пропорции 1:5 как в логотипе, так и в самом теле рекламы);
• Анимация и изображения с расширением gif.

Размещение рекламы в Google Ads должно отвечать ряду требований оформительского, фактического, информационного, аутентичного, качественного и правового характера.

Если поданные исходники проходят фильтр всех вышеуказанных требований, реклама размещается в исконном первоначальном виде. Отказ в принятии свидетельствует о необходимости доработки контента по указанным параметрам.

Нарушение запретов - наиболее распространенные причины отказа в размещении рекламы, кроме отказа размещения возможны варианты таких воздействий:

• Отклонение услуги рекламирования до устранения нарушения и проверки;
• Приостановка аккаунта (значительные и постоянные нарушения правил, блокирует и связанные аккаунты, с блокировкой вновь созданных);
• Выключение реестра ремаркетинга применяется при несоблюдении алгоритма персонализированной рекламы.

Правила подачи информативного контента

Для размещения информации при создании медийного объявления есть несколько правил:

• Иллюстративные изображения различных объектов вводятся в нескольких форматах, всего до 15 единиц; варианты изображения логотипа не превышают 5;
• Возможно кадрирование из горизонтального в квадратный формат с обрезкой полей;
• В горизонтальном формате соотношение сторон 1,91:1, предельный минимум - 600 х 314 (размер не более 5 MB);
• В квадратной локации стороны относятся в пропорции 1:1, 300 х 300, объемом не больше 5 MB.
• Логотип (не обязательно) квадрат- стороны 1:1, min 128 х 128, оптимальный 1200 х 1200; объем не больше 5 MB; альбомный вид: ширина, высота 1:4, min 512 х 128, оптимальный 1200 х 300. При создании логотипа необходим прозрачный фон и центрирование, объем не больше 5 MB;
• Текст соотносится с изображением как 1:5, вероятна двухсторонняя обрезка полей с изображением на 5%.

Требования к изображениям

Не принимаются изображения зеркального характера, с явными искажениями, нечеткими контурами и расплывчатыми объектами. Следует отказаться от иллюстраций, созданных с использованием большого количества фильтров и инвертированных красок, являющихся коллажами, имеющих рамки, сложный фон. Необходимо правильно сочетать и располагать текст, он не должен перекрывать основной фон, что затрудняет прочтение при мобильном масштабировании.

Использование логотипа является предметом добровольного выбора рекламодателя. Позволяется вливать до 5 видов разных логотипов. В отсутствие его, появится нейтральный значок (символическое изображение сферы глобуса, либо первая буква фирмы).

Для размещения логотипа необходимо помнить, что лучше разместить оба варианта, квадратный и альбомный (1:1, 1:4). Изображение и основная информация должны быть сосредоточена в центре. Правильно выбрав шрифт и размер, необходимо учитывать возможность прочтения при уменьшении логотипа, не стоит перегружать его эффектами. Рекомендованный фон - прозрачный, хотя, белый допускается тоже.

Объем свободного пространства не более 1/16 части, это касается полей логотипа.

Рекомендации к созданию текстового сообщения

• Описание и объявления должны быть выполнены в едином стилевом и информационном ключе;
• Знаки препинания в конце заголовка можно опустить;
• Сочетаемость заголовка и пояснений основаны на уточнении данных, предоставлении дополнительной информации, акценте на выраженную выгоду предложения;
• Необходимо избегать повтора слов, выражений и явного подобия лексических конструкций заголовка и описания;
• Лучше отказаться от употребления в заголовках названия бренда или компании;
• Длинный заголовок функционально напоминает описание, в его содержание необходимо внедрить ценностные и эмоциональные элементы, способные вызвать заинтересованность при чтении; требования к его наполнению - уникальность и содержательность;
• Информативность должна учитывать лексические и эмоциональные особенности целевой аудитории, градации различных уровней ее можно использовать при создании разных описаний или заголовков, так можно достичь большого охвата разно уровневого контингента;
• Текст и изображение должны сочетаться по содержанию и наполненности, поэтому в подборе иллюстрации лучше отказаться от изображений, несущих дополнительные объекты, необходимость которых не определена целью рекламы;
• Учитывая дефицит свободного пространства, ресурс иногда обрезает описания и длинные заголовки, оставляя вместо удаленного фрагмента многоточие. Чтобы не потерять ценность посыла, необходимо всю первостепенно важную информацию поместить в начало строки, как бы предугадав возможность усечения слов;
• К созданию вариантов заголовков и описаний необходимо подходить творчески, не повторять слова призывов и ключевые фразы, каждый вариант должен иметь универсальное смысловое зерно и побуждение;
• Для получения объективного результата о рекламе, лучше отказаться от использования ключевых слов в 2-3 заголовках;
• Создание описаний и заголовков с различным объемом знаков позволит использовать большее число элементов в комбинации объявления;
• Наличие нескольких уникальных тем позволит при любой сборке объявления добиться высокой эффективности рекламы.

Действия системы в выдаче комбинаций объявлений

Особые правила публикации адаптивных объявлений заключаются в машинном обучении системы, в ее умении выделять наиболее приемлемые варианты размещения рекламы после аналитики факторов обратной связи с целевой аудиторией.

Подбирая оптимальные варианты система редактирует:

• Формальный объем;
• Внутреннее содержание;
• Модель выдачи (квадрат, прямоугольник);
• Синтез заголовка и описания;
• Компоновку составных частей (изображение, заголовки и описания).

Ее действия продиктованы объективными данными конкретных площадок. В зависимости от изменений, варианты адаптивной рекламы приобретают виды:

• Баннера;
• Графического сообщения (текст);
• Медийного оповещения.

Будущее адаптивных объявлений по версии Google Ads

В сентябре 2018 Google Ads представил проект для аудитории (на английском, французском, немецком и испанском) нового формата адаптивных объявлений, который предусматривает 3 заголовка и 2 описания в контекстно медийной структуре (КМС).

Кроме этого, появилась возможность для размещения второго адреса конечной ссылки (Путь по 15 знаков), для опции "Описание"предоставляется 10 дополнительных символов. С учетом новшеств, суммарная величина текста приблизилась к 300 знакам.

В выдаче, оптимизированные под конкретные площадки объявления, как минимум будут состоять из 2 заголовков и 1 описания.

Информационный резонанс у данного вида рекламы на 15% выше, чем у обычных объявлений.

Выгода многовариантности требует оптимального заполнения всех предлагаемых полей в системе Googl Ads, это делает рекламу более действенной и ориентированной в выборе соответствия вариантов в контексте определенного сайта или портала.

В будущем планируется довести цифру до 15 заголовков и 4 описаний под машинный алгоритм программы размещения. Система с помощью машинного обучения (нейронные сети) будет приспосабливаться к запросам каждого конкретного покупателя или потенциального потребителя, изготавливая лего объявлений из блоков его вариантов, подходящих к потребителю по:

• Социальному статусу;
• Финансовым возможностям;
• Вкусовым предпочтениям.

Такой подход является логическим продолжением ухода от ключевых слов к расширению целевой аудитории.

Функциональность адаптивной рекламы нового уровня

В ситуации динамично и ускоренно развивающихся социальных, ментальных и политических событий, способность следить и соответствовать этим процессам, возможна при наличии гибкой структуры соответствия происходящим явлениям. Система рекламы, предусматривающая в пассиве 43680 комбинаций одного и того же события, и использующая в активе некоторый процент, имеет больше шансов стать жизнеспособной и оптимальной, потому что защищена от невостребованности пластикой возможностей. Среди явных преимуществ и скрытых бонусов от использования такой рекламы необходимо отметить:

• Глубокую проработку целевой аудитории и широкий охват ее на многоуровневом социальном поле;
• Прямое влияние на маркетинговые процессы через оптимальное использование предложенного алгоритма Google Ads;
• Управление рекламным контентом, с централизованной структурой общих требований и условий его размещения;
• Отзывчивость (CTR) у данного вида рекламы при добросовестном ее использовании, в сравнении с привычными форматами, повышается в среднем на 15%;
• Перекладывание на систему некоторых функций, связанных с разнообразием рекламных документов и экономия времени на этом;
• Соответствие большему проценту релевантности к запросам, благодаря комбинированному ситуативному подходу в формировании выдачи объявления;
• Рост конверсий, благодаря общему повышению эффективности системы объявлений;
• Эффективность рекламы частью своей обязана машинному миксу компоновки заголовков и описаний, что снимает в какой-то мере ответственность с рекламных агентов и перекладывает ее на систему;
• Зависимость результата от непредвиденного "сочетания комбинаций" уводит статистику об эффективности рекламной компании по выбранной стратегии в область машинного разума.